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E-mailing: Quelle est la Fréquence d'Envoi Idéale ?

La fréquence d'envoi "idéale" de mails est souvent source de confusion pour de nombreux emarketers. Il faut déterminer certaines règles d'envoi de mail mais il ne faut pas pour autant se fixer une règle absolue du type "pas plus de 2 emails par personne et par mois". Cela n'a pas de sens. Imaginez que vous organisiez un événement spécifique. Allez-vous réellement vous empêcher d'envoyer un 3ème email dans le mois pour inviter vos proches contacts ? La fréquence d'envoi est donc un concept relatif qu'il faut tout de même manier avec précaution.

 
Segmenter sa base de mails et conquérir les contacts
Le mot d'ordre de la segmentation : savoir si votre contact est intéressé ou non par votre communication. Si oui, par quel type de communication ? La mesure du dynamisme ou de l'activité de votre liste est une des pratiques que n'importe quel marketeur devrait mettre en œuvre. Il suffit pour cela de construire un rapport sous forme graphique vous permettant de suivre la fréquence des e-mails envoyés à vos contacts sur une période donnée.

Cas concret sur envoi d'emailing
Voici la présentation d'un cas ayant une approche pertinente de la fréquence avec un exemple de rapport mettant en valeur différents groupes de contacts selon le nombre d'emails reçus.
Fréquence envoi emailing
 
- Les contacts très proches (The Oh Oh! Groupe) : 1000 contacts ayant reçu beaucoup plus de 6 e-mails en 3 mois
- Les contacts proches (The average Group) : 29 000 contacts ayant reçu 5 messages en 3 mois
- Les contacts froids (The Lonely Group) : 37 000 contacts n'ayant reçu qu'1 email en 3 mois
 
Les contacts très proches (The Oh Oh! Groupe). Ce groupe peut effrayer mais la réalité est qu'il n'est composé que de peu de personnes ayant une relation de proximité avec l'organisme expéditeur (partenaires, clients VIP, actionnaires, employés...). Sa composition permet donc des envois multiples. Il s'agit de contenus corporates, d'annonces spécifiques, d'invitations, de relances... Vous pensez que cela est excessif ? Peut-être ! Alors vérifiez la nature des communications envoyées : les messages peuvent-ils être regroupés ? Ce type de message est-il nécessaire ?
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Les contacts proches (The average Group). 5 emails en 3 mois : est-ce correct ? Pour obtenir une réponse réaliste, cela passe par l'analyse de vos performances : augmentent-elles ? Sont-elles en baisse ? A partir des résultats de cette observation, vous avez ensuite la possibilité de segmenter à nouveau ce groupe en 2 ou plus afin de correspondre au plus près des attentes. Le mieux en cas d'hésitation : posez-leur la question ! Que veulent-ils recevoir ? A quelle fréquence ? L'idée pour ce groupe : soyez régulier dans vos envois.
 
Les contacts froids (The Lonely Groupe). Ces contacts nécessitent une attention toute particulière puisqu'ils peuvent rapidement basculer dans le groupe précédent voire être segmenter à nouveau. Voici quelques questions à se poser afin de suivre son évolution : quels sont les contacts susceptibles de devenir chauds ? Quels sont les contacts récents et ceux plus anciens ? La faible fréquence d'envoi est-elle a votre avantage ou vous dessert-elle (risque de tomber dans l’oubli) ?
Rares sont les bases de données dont les contacts ont tous été acquis en même temps. Selon la "vieillesse" de ces contacts, créez un segment "nouveaux contacts" auquel vous allez envoyer un message de bienvenue et un segment "anciens contacts" auquel vous ferez parvenir un message de rétention.
Dans ce dernier segment, des signes d'inactivité peuvent être visibles. Tentez alors une réactivation auprès des contacts ne réagissant plus à vos messages. Si cela ne fonctionne pas, vous pouvez les supprimer de votre base puisque cela signifie qu'ils ne s'intéressent plus à votre communication.
Vous souhaitez augmenter la fréquence de votre communication sur ce groupe ? En cas d’hésitation, posez-leur la question et surtout, pensez au contenu de votre communication et l’intérêt qu’il peut avoir pour vos contacts froids.
 
Cette approche est perfectible mais elle a le mérite de montrer que la fréquence d'envoi n'est pas si simple que cela à définir et qu'il n'existe pas de "nombre magique" d'envoi par mois. Le nombre d'envoi est avant tout défini par le contact lui-même selon l'intérêt qu'il vous porte. L'objectif de fond est surtout d'identifier les prospects potentiels de votre base et rendre chauds les prospects froids (acquisition / conversion) ainsi que de maximiser les bénéfices tirés de vos actuels clients (fidélisation).

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